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中国电商前进动力探析

来源:未知 作者:admin 时间:2021-11-19 18:53 文字大小: 【大】 【中】 【小】 点击:
核心提示:电子商务作为一种新型的产品销售模式,无论对于产品制造商、渠道销售商、平台服务商、代理商和最终消费者,其价值都是一个处于不断增值和变动的过程中。中国的电子商务受控于中国特色政治、经济和市场环境,发展过程中形成现在特有的市场竞争格局并培养出同

  电子商务作为一种新型的产品销售模式,无论对于产品制造商、渠道销售商、平台服务商、代理商和最终消费者,其价值都是一个处于不断增值和变动的过程中。中国的电子商务受控于中国特色政治、经济和市场环境,发展过程中形成现在特有的市场竞争格局并培养出同质化表征下逐步分化的网购群体。经济学上市场竞争按照参与主体态势分为四种:

  完全竞争(perfect competition):卖方数量众多并且产品几乎相同,其间没有任何卖方实力强大到足以制定产品价格。

  垄断竞争(monopolistic competition):许多卖方生产类似产品,但买方却认定产品具有差异性的市场情况。(产品差异性是关键)

  寡头垄断(oligopoly):市场由少数卖家所操控的竞争形态。(在消费者心中营造出可察觉的差异化)

  完全垄断(monopoly):只有单一卖方提供产品或服务,唯一卖方控制产品的生产和价格。

  那么现在的电商“斗兽场”是一个怎样的格局呢?基础的C2C市场销售低价、多货源商品,卖家竞争惨烈,优势资源逐步向品牌卖家、大卖家集中,形成还在壮大中的庞大“红海”(艾瑞数据显示2011年中国网购市场总交易规模7735.6亿元,其中C2C占比76.8%,B2C占比23.2%);但随着一众B2C商城的崛起,供应链条更加清晰,价格、品牌和服务成为电商手中不断轮转的三颗球,在成本压力、盈利预期和市场竞争中战战兢兢走向未知。

  如果说C2C市场已经形成一定的垄断竞争格局,那么B2C市场仍处于完全竞争状态。这是由于B2C商城作为零售渠道,面对的“客户”实际上包括两个市场参与主体:供应商和消费者。对供应商,还没有任何一家B2C商城有绝对的话语权和议价权;对消费者,各商城无论在提供购物体验还是提供商品上都没有显著差异性。

  回望中国电子商务不足20年的发展历程,按照推动市场发展的主要动力,大致可以分为四个阶段:

  中国电子商务市场是由千万淘宝中小卖家培育起来的,他们开始销售的商品,就是从服装批发市场拿来的“地摊货”。因为中国零售渠道的集中度较低,一个产品零售渠道最多能够覆盖区域市场就很不错了,因此电子商务这种淡化地域性的销售渠道一下子就激活了众多区域性小商品批发市场,例如广州服饰批发市场、义乌小商品市场等。地域性产品突破地域限制面向全国市场,这是电子商务一开始就迸发出的独特魅力。

  淘宝初期在产品展示、搜索推荐等方面对各种店铺都比较“一视同仁”,因此店铺完全可以借助低价商品轻易获得平台流量,再加上显著减少的店铺租金,众多“夫妻店”、“兄弟店”一把手批发市场进货一把手稍微懂点网页编辑就能运作起一个不错的淘宝店铺。而这一时期更优质和畅销的商品则是品牌商品的尾货、库存,这类商品品质有保障,并有一定的品牌知名度,在网上即使以5折、6折销售仍然能获得不错的利润率。

  因此,这一时期,做电子商务比拼的是卖家寻找货源的能力,谁能拿到价格更低、折扣更低的商品或品牌尾货、品牌库存,无需过多修饰拿到淘宝店铺销售就基本不愁销量。

  随着网购市场的扩大,淘宝卖家数量每年都以倍数增长,在部分类目出现个别对市场形成垄断之势的大卖家,在一些垂直细分领域资本推动的“大鳄”也开始入场,如当当着手网上图书商城,京东组建网上3C商城,进场者的增多意味着市场竞争的加剧。无论从制造商拿货的议价能力还是流量购买实力,财力雄厚的大卖家及独立B2C商城显然更具优势。虽然低价仍是吸引顾客的主要手段,但更多消费者开始注意到网购商品时存在的固有弊端——无法触摸、品尝和获得类似线下商店购物的完整体验。

  这一时期淘宝大卖家在专心做大规模和销量,独立B2C商城则醉心于打通垂直品类内供应链条,因此眼光独到的中小卖家发现应对竞争获取市场主动权的关键还是要回到自身——风格化的店铺设计、精美细致的产品展示和独特的产品文案,将产品视觉表现做到极致。产品图片、文案描述和店铺装修无关IT技术水平,更多是需要卖家的心思、时间和精力投入。像淘宝精油第一品牌阿芙的雕爷,把视觉设计分为三个层次,第一个层级是满足基本需求和基本功能;第二层次是能做出“大牌”感觉;第三层次是能出“范儿”,做出区隔差异化。能够抓住这一趋势的中小卖家逐步都发展成为具有鲜明个性的“淘品牌”,虽然产品还是来自批发市场或品牌商品库存尾货商品,但他们通过更用心思、更完美的视觉表现着力打造店铺品牌,体现出与一般卖家的差异,这样就在大卖家与独立B2C的夹缝中突围成功。这些淘品牌也伴随淘宝平台成长和成熟,是淘宝着力打造的“淘宝明星”,并在随后淘宝向天猫商城资源迁移过程中同样获得较多优势资源。

  随着网购市场规模告诉扩张,顾客已经不满足于在网上只能买到简单的服饰衣帽,更多高价值的商品如3C产品、数码产品、家用电器甚至药品等都开始试水电商。而这些商品或因其高价值或其特殊性,都对购买渠道安全性和信誉有更高要求。淘宝上众多假货、窜货为消费者和品牌供应商所诟病,独立B2C商城以正品保证和更优质的服务品质在垂直品类逐步做大做强。这一时期资本开始入场,在资本推动下垂直B2C逐步拓展至独立B2C平台。免运费、正品保证、免费退换货等服务标准成为独立B2C从淘宝夺取市场份额的法宝。相较淘宝卖家直接从品牌方更大规模的拿货和议价能力保证了独立B2C平台将正品价格保持在相当低的水平(尤其是与线下相比);独立IT技术开发能够让顾客从独立B2C平台获得更好的购物体验:“粮草”充足的平台能够发起一轮又一轮全网级促销让利活动掀起全民网购热潮。这一时期的显著特点就是独立B2C的高速成长,开始撼动淘宝对网购市场的统治地位。

  同时,众多传统企业、传统品牌、产品制造工厂也开始关注到网购市场,他们不再甘于产品供应商的角色,也纷纷组建团队或借助第三方服务商开展电子商务。这时电子商务的产业链条变得更为复杂,消费者在屏幕看到的一款商品,其来源可能是品牌商、代理商、分销商或者服务商,而消费者看到的某品牌专卖店铺也不一定是品牌商自己运营,而是品牌商授权的第三方服务商。一个商品的定价,里面不仅包含了生产成本、营销成本、物流成本,还可能包含渠道扣点、服务商分成等。因此如何平衡各利益相关者需求,将商品的价格控制在网络市场各方可接受范围内,就成为品牌运营和商品销售的关键。

  观察线下零售市场,那是一个由高级卖场、商场、超市、专卖店、小卖部等众多渠道组成的等级森严、差异化特征明显的复杂系统。各渠道都有其目标消费人群,而品牌商也会基于品牌属性和目标消费者特点去选择进入不同的零售渠道。就像你在沃尔玛不可能看到cucci、amani,在新光天地同样不可能看到美邦或者斯波帝卡。品牌商和消费者对零售渠道形成共同的心理定位,如果想买某个品牌,就要到相应等级的渠道去购买。

  我相信,不远的将来,线上零售市场会出现同样的情况——渠道的阶层化和差异化。

  目前,国内主要几大B2C平台给消费者最大的印象就是——同样的面孔卖着同样的商品。实际情况也是这样,无论天猫、京东、易购、当当,在网站架构、流程设计、前端呈现、甚至评论版块都表现的极为相似。各大电商现在都在搞开放平台,希望更多品牌商、供应商入驻,一方面都希望获得独家授权销售的品牌和商品(最低要求是不能缺少某品牌或商品),更重要的是能够迅速扩大自身体量(商品品类和销量)。但这一情况给品牌商在选择进驻渠道时提出了难题:进驻单独渠道担心丢失部分客户,而没有目的的全部进驻又对渠道管理、供应链调整等方面都提出新的挑战。更为严重的问题是,在没有洞悉渠道客户群体特点时,盲目的进驻除徒增管理成本,还可能因在商品价格、库存筹备等方面管理不善影响到客户体验进而影响品牌本身价值。

  渠道的同质化同时在影响和塑造消费者的线上购买行为,本身就带有“寻求低价”特质的中国第一代网购消费者,面对同质化的渠道只能选择比价、比价、再比价。一淘曾经短暂的推出一项功能——记录各电商网站某商品的历史价格,但这一功能的寿命仅存在一天就被拿下——对于毫无差异性的电商网站而言,这一功能简直就是杀手级的应用了。如果这一功能得以面世并为消费者大规模应用,电商网站常用的先提价再打折伎俩将无所遁形。

  如果做一个大胆的预测,中国电子商务市场未来可能会出现1-2个类似亚马逊的超级大卖场,销售各种中低端品牌产品;而淘宝C2C市场仍然将会继续在红海中煎熬、壮大但不久就会到达瓶颈,卖家和顾客资源都将向B2C迁移;最显著的变化是出现数家在品牌档次、服务体验和客户层级上都有显著差异性特点的B2C商城,可能来自传统品牌商,也可能来自整合创意设计师资源的某个平台。这样一个格局将“逼迫”品牌商和消费者站队,品牌商选择零售渠道,消费者选择购物渠道时将不必如此纠结。

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